虚假医疗广告又遭曝光，平台该醒了！
2021-03-20

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  在2021年央视“3·15”晚会上，相关搜索引擎忽略自身监管责任，容许虚假医药广告登上搜索平台，UC浏览器和360搜索被点名。
  

  其实，搜索引擎的竞价排名早就广为诟病。2016年，青年魏则西之死正是竞价排名弊病长期积累后的一次爆发。然而，时隔五年后，在UC浏览器和360搜索，重大疾病竞价广告仍大行其道，民营医院借公立医院之名进行竞价排名等乱象仍未停止，再次引发了公众对健康和财产安全的担忧。

  为了规范市场，近年来监管层面的治理力度明显加强。如2020年3月，国家市场监督管理总局等十一部门联合印发通知，强调严厉打击保健食品、医疗、药品等领域的虚假违法广告。

  然而，随着监管趋严，相关利益团伙的“围猎”手法也在升级。比如，将广告植入到治病经历的分享网帖中，患者在平台上搜索疾病关键词，呈现的是虚构的卖药贴；对于宣传治疗效果的食品广告，广告代理公司绕过平台对资质和内容方面的审核，患者搜索到的是不具备真实疗效的保健食品；代理公司以正规医院简称作为关键词，山寨医院借正规医院之名做广告投放，并在搜索结果靠前的位置推广展示，致使患者搜出来的可能是“李鬼”。

  医疗领域有很强的专业壁垒，鉴于信息的不对称，一些急于看病求医的患者，在搜索结果的误导之下，一旦被导流到冒牌医生或者不正规医院，将蒙受财产和健康的双重损失。如此局面，平台显然难辞其咎。

  新修订的《广告法》明确规定，互联网信息服务提供者“不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告”。

  对互联网平台来说，要在海量的网络信息中，精确识别出虚假违法广告内容，的确存在着一定困难，但这绝非不作为的理由。要知道，媒体曝光的广告代理公司，基本都和平台有直接或间接的合作关系。而在相关医疗类关键词的搜索中，一些虚假宣传、以假乱真的误导内容，能被顶到搜索结果的前端展示，说明很可能存在着竞价排名机制，平台无疑也是间接获益者。

  寻医问药不同于普通的消费，它直接关切到患者的身体健康。某种程度上，搜索引擎相当于为公众指路的路标。尤其在医疗类广告投放有明确法律限制的前提下，互联网平台更应该主动承担把关责任，一方面，加强清理按关键词搜索搜出的违规内容；另一方面，强化对医疗广告代理公司的资质审核把关，切断灰色产业链。

  目前，涉事平台已经表示道歉整改。这是基本的补救动作，但还远远不够。鉴于类似乱象的反复出现，在加强审核把关之外，平台应该对商业模式有更彻底的反思，如果实在管不住、管不好，那么对医疗商业推广业务就得“当断则断”。总之，绝不能为冒牌医生和不正规的医院站台。