别以分享之名"设套"
2021-12-02

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  刷到美妆博主推荐口红，想去买；看到一段开箱视频，想下单；读到一位宝妈的使用心得，想体验……可以说，现在只要打开手机就有可能被各种信息“种草”。“种草经济”已经渗透生活的各个场景。这其中哪些是真正的分享，哪些是商业的营销，消费者往往很难辨别。
  

  “种草”其实由来已久，最早流行于各类大小美妆论坛与社区，直到移动互联网时代开始大量扩散到社交媒体平台，随着各种形式的种草社区的兴起，“种草”更是蔚然成风。但是，越来越多的“种草”背离了分享的初衷，而是以分享为名，行广告营销之实。

  精准触达的“种草笔记”通过体验式推荐，叠加高流量的内容轰炸，极易激发用户的购买欲望。从商业化角度来看，不是不可以变现，但这种模式不能以蒙骗消费者为代价；不是不可以推广，但这些做法必须以消费者知悉为条件。同为“种草”，分享和广告营销界定不清，消费者权益则更有可能受损。

  事实上，多家平台都曾陷入内容造假风波，伪造素人的“种草笔记”，其实是利用人们对原创内容的信任，招募写手代写、代发的所谓消费心得。很多“种草笔记”都含有虚假宣传、夸大其词的内容，让消费者买了吃亏，买了上当。

  当前，亟待厘清纯粹分享和广告营销的界限。分享与广告之间一个重要的判断依据是“种草”内容的发布者是否与商家签订合同，收取费用进行宣传推广。无论是素人还是网络红人、大V、关键意见领袖（KOL）、关键意见消费者（KOC），发表个人消费体验，或者友情宣传，不收取任何费用，则不能界定为广告。但如果商家与“种草”信息发布者签订了合同，并向其支付代言费用为企业宣传推广产品，则属于广告。相关发布者必须履行广告法规定的相关义务，查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告不得发布。

  然而，“种草”信息发布者签没签约，拿没拿钱，消费者很难通过内容分辨。依据《互联网广告管理暂行办法》，互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”。目前在一些种草社区上可以看到明确标有“广告”字样的内容，便于消费者区分。但的确还有一些“种草”信息含有很多分享内容，能否界定其为广告，尚需有关法规进一步完善明确。

  可以说，平台的初心可能是单纯的分享，但在用户数量快速增长的过程中，由于资本和商业的介入，平台和用户都可能背离了初心。让分享的归分享，商业的归商业，绝不能以分享名义搞营销误导消费者。